Berkay İlber Tunakan’ın Prof. Dr. Aydın Akan danışmanlığında yürüttüğü yüksek lisans tez çalışmasından. Çalışma sürüyor; ayrıntılar için araştırma sayfamıza bakabilirsiniz.
Telefonunuza yeni bir bankacılık uygulaması indiriyorsunuz. Daha önce hiç adını duymadığınız bir şirket, size yüksek bir faiz vaat ediyor. Diğer yanda yıllardır kullandığınız, belki de hiç sevmediğiniz ama “en azından tanıdık” olan bankanız duruyor. Paranızı hangisine emanet edersiniz?
Bu soruya çoğumuz birkaç saniye içinde cevap veririz. Ama o birkaç saniyede beynimizde inanılmaz derecede karmaşık bir hesap yapılır: Bu marka sözünü tutar mı? Kaybedersem ne olur? Daha önce beni hayal kırıklığına uğrattı mı? İçimden ne geçiyor?
Güveni Ölçmenin Klasik Yolu: Yatırım Oyunu
Ekonomistler ve sinirbilimciler güveni ölçmek için yıllardır basit ama çok etkili bir oyun kullanıyor. Yatırım oyununda bir oyuncuya para verilir ve bu paranın bir kısmını karşı tarafa göndermesi istenir. Gönderilen para katlanır ve karşı taraf ne kadarını geri vereceğine kendisi karar verir. Ne kadar gönderdiğiniz, karşınızdakine ne kadar güvendiğinizin ölçüsüdür [1].
Bu oyunla yapılan çalışmalar ilginç sonuçlar verdi. Örneğin bir çalışmada, burun spreyiyle “bağlanma hormonu” olarak bilinen oksitosin verilen katılımcıların, karşı tarafa belirgin biçimde daha fazla para gönderdiği görüldü [2]. Güvenin yalnızca akılla verilen bir karar olmadığının, bedenin ve beynin kimyasının da işin içinde olduğunun çarpıcı bir göstergesiydi bu.
Güven Beyinde Tek Bir Yerde Değil
Beyin görüntüleme çalışmaları, güvenin tek bir “güven merkezi” olmadığını gösteriyor. Ödül beklentisini hesaplayan bölgeler, risk ve tehdidi değerlendiren yapılar ve kararı tartan ön beyin bölgeleri birlikte çalışıyor [3]. EEG ile yapılan çalışmalar da güvenle ilişkili etkinliğin kafanın farklı bölgelerine dağıldığını buluyor [4].
İşin içine markalar girince tablo daha da karmaşıklaşıyor. Bir markayı tanımak, onu sevmek ve ona güvenmek aynı şey değil. Tanıdık bir markaya duyulan güven ile yeni tanıştığımız bir markaya duyulan güven, beyinde farklı yollardan işleniyor olabilir. Daha önce bilinen bir itibarın, kişinin aldığı yeni bilgiye ne kadar kulak verdiğini bile değiştirdiği biliniyor [3].
Beyne Etiket Dayatmamak
EEG ile güveni inceleyen çalışmaların çoğu işe bir etiketle başlıyor: Her an “güvendi” ya da “güvenmedi” diye işaretleniyor ve bir yapay zekâ modeli beyin sinyalinden bu etiketi tahmin etmeye çalışıyor. Bu yaklaşımın bir sorunu var: Güvenin içindeki beklentiyi, riski, hatırlanan deneyimi ve hissedilen yakınlığı tek bir kelimeye sıkıştırıyor.
Biz soruyu ters çeviriyoruz. Beyne “bu güvendir” demek yerine, ona soruyoruz: Güven kararı anlarında kaydedilen EEG örüntüleri, kendi aralarındaki benzerliğe göre nasıl gruplanıyor? Bunun için yapay zekânın denetimsiz öğrenme denen bir türünü kullanıyoruz. Bu yöntemler, kendisine doğru cevap söylenmeden, verinin içindeki doğal grupları kendisi buluyor. Tıpkı bir kutu karışık düğmeyi, kimse söylemeden rengine, boyuna ve delik sayısına göre ayırmak gibi.
Bu gruplar ortaya çıktıktan sonra asıl ilginç kısım başlıyor: Beynin kendiliğinden oluşturduğu bu kümeler markanın tanınırlığıyla mı, sevilip sevilmediğiyle mi, katılımcının verdiği kararla mı, yoksa kararın sonucuyla mı örtüşüyor?
Nasıl Çalışıyoruz?
Katılımcılarımız, farklı sektörlerden tanınmış markaların yer aldığı bir yatırım oyunu oynuyor. Her turda bir markaya yatırım yapıp yapmamaya karar veriyor ve sonucunu görüyorlar. Bazı markalar güveni hak ederken bazıları zamanla hayal kırıklığı yaratıyor. Böylece güvenin kurulmasını, korunmasını ve sarsılmasını aynı deney içinde izleyebiliyoruz.
Oyun boyunca EEG’yi kaydediyor ve her karar anını, kendi geliştirdiğimiz bir deney arayüzüyle milisaniye hassasiyetinde beyin sinyaliyle eşleştiriyoruz. Katılımcılar ayrıca markalara ne kadar güvendiklerini ölçen bir anket de dolduruyor.
Neden Önemli?
Güven, ekonominin görünmez para birimi. Hangi bankayla çalışacağımızdan hangi ilacı kullanacağımıza, hangi uygulamaya verilerimizi emanet edeceğimize kadar pek çok kararımızın temelinde o var. Güvenin beyinde nasıl kurulduğunu ve nasıl sarsıldığını anlamak, markaların tüketiciyle daha dürüst bir ilişki kurmasına ve bizim de kendi kararlarımızı daha iyi tanımamıza yardımcı olabilir.
Sonuçları paylaşmaya hazır olduğumuzda burada yazacağız.
Kaynaklar
- Berg, J., Dickhaut, J., McCabe, K. (1995). Trust, reciprocity, and social history. Games and Economic Behavior, 10(1), 122–142. doi:10.1006/game.1995.1027
- Kosfeld, M., Heinrichs, M., Zak, P. J., Fischbacher, U., Fehr, E. (2005). Oxytocin increases trust in humans. Nature, 435, 673–676. doi:10.1038/nature03701
- Riedl, R., Javor, A. (2012). The biology of trust: Integrating evidence from genetics, endocrinology, and functional brain imaging. Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics, 5(2), 63–91. doi:10.1037/a0026318
- Wang, M. ve ark. (2018). EEG-based neural correlates of trust in human-autonomy interaction. IEEE Symposium Series on Computational Intelligence (SSCI), 350–357. doi:10.1109/SSCI.2018.8628649