Bir markete girdiğinizi düşünün. Raftaki iki şampuandan birini neden seçtiniz? Sorulduğunda muhtemelen “kokusu güzel” ya da “fiyatı uygun” dersiniz. Oysa kararınızı etkileyen şeylerin bir kısmı, ambalajın rengi, logonun tanıdıklığı ya da bir önceki deneyiminiz, siz farkına bile varmadan işini çoktan yapmıştır.
Klasik pazarlama araştırması insanlara sorar: anket, odak grup, mülakat. Bunlar değerlidir, ama bir sorunları var. İnsanlar hissettiklerini her zaman tam olarak söyleyemez, bazen de söylemek istemez. Nöropazarlama, kararın verildiği anda beyin ve beden sinyallerine bakarak bu boşluğu doldurmaya çalışır.
Neyi Ölçüyoruz?
- EEG: Kafa derisine yerleştirilen elektrotlarla beynin elektriksel etkinliği. Bir reklamı izlerken ya da bir logoyu görürken beynin milisaniyeler içinde nasıl tepki verdiğini gösterir.
- Galvanik deri tepkisi (GSR): Heyecanlandığımızda avuç içimiz çok az terler. Bu küçük değişim, duygusal uyarılmanın bir göstergesidir.
- Göz izleme: Bir ambalajda ya da web sayfasında gözün ilk nereye gittiği, nerede ne kadar oyalandığı.
Neyi Ölçemiyoruz?
Nöropazarlama zihin okumak değildir. EEG, “bu kişi yarın bu ürünü alacak” demez. Yaptığı şey, birçok katılımcının ortalamasına bakarak “bu ambalaj, diğerine göre daha güçlü bir duygusal tepki uyandırıyor” gibi karşılaştırmalı sonuçlara ulaşmaktır. İyi bir çalışma, beyin sinyallerini anket cevaplarıyla birlikte değerlendirir. Biri diğerinin yerine geçmez.
Laboratuvarımızda
Biz de bu soruların peşindeyiz. Sürdürülebilir ambalajın tüketici davranışına etkisini, içeceklerdeki koruyucu bilgisinin tat algısını nasıl değiştirdiğini ve bir markaya duyulan güvenin beyinde nasıl bir iz bıraktığını EEG ile inceliyoruz. Bu çalışmaların her birini ilerleyen yazılarda ayrı ayrı anlatacağız.
Son bir not: Bu çalışmalar etik kurul onayıyla ve katılımcıların gönüllü onamıyla yürütülüyor. Amaç insanları yönlendirmek değil, karar verirken neler olup bittiğini anlamak.
Kaynaklar
- Ariely, D., Berns, G. S. (2010). Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business. Nature Reviews Neuroscience, 11(4), 284–292. DOI: 10.1038/nrn2795
- Kilic, E. O., Akbuğday, B., Akan, A., Sadıkzade, R. (2026). Investigating the Effect of Sustainable Product Packaging on Consumer Behavior Using EEG Signals. IEEE CoDIT. DOI: 10.1109/codit70676.2026.11630728
- Tunakan, B. İ., Akan, A., Taskin, Y., Turhan, K. N. (2026). Analysis of Human Emotions for Different Taste Stimuli Using EEG Signals. IEEE CoDIT. DOI: 10.1109/codit70676.2026.11630919
- Pehlivan, S., Akbuğday, B., Akan, A., Sadıkzade, R. (2022). Detection of Olfactory Stimulus from EEG Signals for Neuromarketing Applications. IEEE SIU. DOI: 10.1109/siu55565.2022.9864841